Raíz del Inbound Marketing: el proceso de compra del cliente
Conocer la raíz del Inbound Marketing nos facilita comprender mejor esta metodología de trabajo, e identificar oportunidades para ponerla en práctica.
Comenzó a conocerse a comienzos de este siglo
El término Inbound Marketing comenzó a ponerse de moda en el año 2005, con el surgimiento de la empresa HubSpot.
Sus fundadores, Dharmesh Shah y Brian Halligan, se conocieron en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT por sus siglas en inglés).
Estudiando su MBA, notaron que los clientes en Internet estaban cambiando sustancialmente la manera de comprar ciertos tipos de productos.
Por ejemplo, los clientes que acuden a empresas de retail como Amazon, deciden la compra de un producto influidos más por los comentarios de otros clientes y las estrellitas que otorgan al producto, que por la marca o la publicidad del mismo.
Para darse cuenta de esto tuvieron que utilizar diferentes recursos informáticos de investigación y análisis, que no estaban conectados entre sí.
Entonces, buscando simplificar el trabajo de investigación, resolvieron crear una interface que integrara esas herramientas y así surgió la primera versión del software HubSpot.
En sus intentos iniciales para vender aquel programa no consiguieron los resultados que aspiraban y decidieron cambiar de estrategia.
Eso los llevó a plantearse la meta de acuñar el término “inbound marketing”, como una condición para poder vender su producto.
Así comenzaron una intensa campaña de relaciones públicas en el 2010, entorno a su libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs, con la cual lograron posicionar exitosamente a la empresa y el software.
La propuesta esencial del libro se resume en la frase “stop pushing your message out and start pulling your customers in”. Podemos traducirla en “deja de presionar con tus mensajes y comienza a atraer a tus clientes”.
Los clientes tenían tiempo cambiando sus hábitos de compra
El libro plantea los cambios de hábitos de compra de los clientes, que ocurrían desde una década atrás (con el surgimiento de la World Wide Web).
Al aparecer los primeros programas de navegación de Internet (como Netscape), también emergieron directorios de sitios web como Yahoo y buscadores como Alta Vista.
Tales recursos ayudaban a los clientes a conseguir información sobre productos, idependientemente de la publicidad de los mismos.
Esa iniciativa para buscar y comparar información sobre un producto, más allá de su publicidad, es lo que debemos considerar como la raíz del Inbound Marketing.
Antes de Internet, la información que recibíamos los clientes sobre un producto estaba controlada por la empresa que lo vendía. Nos llegaba en forma de publicidad.
Sin embargo, esa información no era suficiente para la decisión de compra de ciertos productos costosos.
Es decir, la publicidad tenía una influencia en el proceso de compra de un inmueble, un automóvil o cualquier otro producto que implica una alta inversión para el cliente. Pero la “presión” de esa publicidad tenía límites.
Por ejemplo, quien necesitaba comprar un automóvil (antes de Internet), visitaba diferentes concesionarios y en cada uno recibía información parcial de los productos.
Consciente de eso, el potencial comprador se sentaba al final del día a comparar datos y sacar sus propias conclusiones.
Si el fabricante de autos entendía ese proceso, además de la publicidad en TV y radio, invertía en relaciones públicas y ofrecía información más amplia de sus vehículos en artículos de revistas.
En los casos como los del automóvil puede verse que el cliente era quien tenía el control del proceso de compra, buscando información sobre sus opciones.
Las empresas intentaban influir en él con publicidad y relaciones públicas, pero cada vez era menos efectivo.
Si el producto era costoso y había demasiadas alternativas, el cliente lo pensaba mucho y daba especial valor a los testimonios de otros clientes.
El proceso de compra de los clientes cambió radicalmente
La llegada de Internet hizo que las empresas pasaran las vitrinas de sus tiendas físicas a vitrinas virtuales.
Pero al mismo tiempo surgieron muchos foros virtuales de clientes donde se intercambiaban opiniones sobre la experiencia de compra y consumo de productos.
Esos foros se popularizaron muy rápidamente, porque la información que brindaban no era publicitaria (no estaba sesgada) y comenzaron a transformar el funcionamiento del mercado:
• La información sobre productos y servicios comenzó a “democratizarse”.
• Las empresas empezaron a perder el control de la información sobre sus productos y la publicidad para “presionar” a los clientes se debilitó.
• Los clientes comenzaron a ganar más capacidad de influencia en el mercado que la publicidad de las empresas.
La naturaleza ubicua de Internet aceleró esos cambios, y cuando surgieron los Blogs (a finales de los 90), la transformación del proceso de compra se hizo una tendencia irreversible.
Los blogueros se convirtieron en una autoridad informativa sobre productos específicos y comenzaron a generar audiencias que no han cesado de crecer.
Las redes sociales llegaron a comienzos del siglo 21 y de inmediato se volvieron plataformas esenciales para el intercambio de opiniones entre clientes, consolidando el cambio de su proceso de compra.
Síntesis sobre la raíz del Inbound Marketing
Antes de Internet, el mercadeo tenía la función básica de “presionar” (pushing out) a los clientes con publicidad, para que prestaran atención a productos y marcas.
Los anunciantes tenían el control de la información y lo usaban con los clientes, presionándolos con anuncios publicitarios que “interrumpían” los programas de TV y radio.
El número de anunciantes que competían entre sí creció tanto, que la enorme cantidad de publicidad que hacían saturaba los medios, fastidiaba a los clientes y perdió eficacia.
Internet traspasó a los clientes el control de la información y su manera de comprar cambió profundamente. La publicidad de anuncios para presionar a los clientes dejó de ser efectiva.
Los clientes se volvieron expertos buscando información confiable sobre productos, de manera colaborativa, y la publicidad de anuncios no los atrae porque no proporciona valor a su proceso de compra.
Las empresas que tienen éxito con el marketing de sus productos en Internet se basan en esos hábitos y sus estrategias se orientan a la atracción de clientes (pulling in) con contenidos que no presionan la compra, para construir relaciones con ellos.
Significados de la palabra “inbound” en el marketing
La palabra «inbound» se refiere a una cosa que se mueve hacia adentro de algo, o que viene de otro lugar, o que viaja hacia un lugar en particular.
Llevado al marketing, este significado de inbound puede interpretarse como:
• El viaje que hace el cliente para buscar información y satisfacer una necesidad, adquiriendo un producto determinado.
• La trayectoria de potenciales clientes que se mueven en la dirección de su propio proceso de compra.
Esta interpretación explica que el Inbound Marketing se considere una metodología para “atraer” a esos clientes que “viajan” por Internet, utilizando contenidos que no “interrumpen” su viaje, sino que le proporcionan valor.
Es un viaje que comienza desde el cliente como persona, con sus necesidades y motivaciones, sintiendo el poder de tener acceso a información de mayor utilidad que la publicidad.
Con este enfoque podemos entender el inbound como una estrategia de mercadeo basada en ofrecer contenidos que no molestan el viaje del cliente. Razón por la cual el Inbound Marketing también se conoce como marketing de contenidos.
Por otro lado, el Outbound Marketing es una estrategia basada en la exposición de anuncios publicitarios sin un valor especial para el cliente en su “viaje”, por lo cual él los considera mensajes intrusivos o invasivos.
En este sentido, el outbound es un marketing publicitario de anuncios, que tienen el enfoque tradicional centrado en el producto, sin tomar en cuenta el cambio radical del proceso de compra de los clientes.
Quizás te interese leer sobre qué es el Inbound Marketing como filosofía de gerencia.
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