La filosofía de Jeff Bezos sobre atención y servicio al cliente

El sitio web The Motley Fool hizo una recopilación de frases de Jeff Bezos, representativas de la filosofía de Amazon.com, sobre el servicio y la atención al cliente.

Amazon.com ha evolucionado, crecido y prosperado. Actualmente exhibe sólidos índices de rentabilidad. El valor de sus acciones en la Bolsa se ha triplicado, en comparación con el mejor momento de las empresas que protagonizaron la burbuja punto com, en el año 2000.

Con su estilo de liderazgo tan particular, Bezos ha guiado el éxito de Amazon y ha creado una cultura corporativa que no es sólo diferente, sino que a menudo es contraria a cómo piensan muchos empresarios y gerentes.

Para Bezos, la actualización constante y la capacidad de interpretar las expectativas de los clientes, requiere que la empresa se vea a sí misma en un proceso permanente de aprendizaje y creatividad:

“Todos los negocios necesitan ser jóvenes para siempre”.

1. La verdadera ganancia

Trabajar en función de las ganancias constituye un parámetro indiscutible de éxito y efectividad. Sin embargo, esta meta con frecuencia se convierte en una camisa de fuerza que limita nuevas perspectivas de negocio porque desestima el impacto de los precios en la escala de necesidades de los consumidores.

Bezos explica que hay dos tipos de compañías: aquellas que trabajan para cobrar más y otras que se empeñan en cobrar menos:

“En Amazon.com decidimos por la segunda opción. El margen de ganancia del cliente es nuestra oportunidad”.

Esto los llevó a sintetizar su cultura en tres ideas clave:

“Colocar al cliente de primero, innovar y ser paciente.”

2. La gerencia del cambio constante

“Muy frecuentemente me hago la pregunta: ¿Qué va a cambiar en los próximos diez años? Pero casi siempre me lleva a otra: ¿Qué no va a cambiar en los próximos diez años?, y esta segunda es en realidad la más importante”

Para Bezos, responder de manera automática a las modas que desestiman las necesidades esenciales de los clientes, impide ver con claridad los deseos inmutables de la gente. Por eso es tan importante tener una visión clara de lo que somos como empresa.

3. El valor de una visión de futuro

Una visión clara, proporciona la energía necesaria para invertir hoy los esfuerzos que hacen falta para construir el futuro:

“Podemos construir una estrategia de negocios sobre elementos que son estables en el tiempo. Sabemos que nuestros clientes quieren precios bajos, entregas rápidas y variedad. El esfuerzo que hoy ponemos en estos temas dará dividendos en los próximos diez años para nuestros clientes. Hemos hecho estudios acerca de la flexibilidad de los precios y la respuesta siempre es subirlos. Pero nosotros no hacemos eso porque creemos que manteniendo nuestros precios muy bajos ganamos confianza en los consumidores en el tiempo, y eso maximiza nuestro flujo de caja en el largo plazo.»

4. La importancia de ser flexibles

Existe un aparente dilema entre terquedad y flexibilidad. Sin embargo, ambas actitudes en los negocios pueden reportar buenos resultados.

Ser terco implica perseverancia y constancia. Ser flexibles no significa adaptarse a los cambios por resignación. Para Bezos, la flexibilidad es una cualidad que lo ayuda a convertir los cambios en inspiradoras oportunidades de crear:

“Si no eres terco, abandonarás los experimentos rápidamente. Si no eres flexible, te estrellarás contra una pared y no podrás ver una solución diferente al problema que intentas resolver. Si duplicas el número de experimentos que haces cada año, también duplicas tu creatividad. Si no quieres ser criticado, por amor a Dios, no inventes nada nuevo.

5. Hay que poner la realidad en perspectiva

La realidad es una fuente constante de cambios. Pero, la realidad no es la única guía para establecer lineamientos en los negocios. Las coyunturas del entorno no deben convertirse en la única fuente para la acción

Siempre estaremos enfrentados a una realidad que limita. Por eso es fundamental mantener una actitud superior, que nos ayude a comprender las circunstancias pero también a superarlas. En este sentido, Bezos dice:

“Cualquier plan de negocios no sobrevivirá a su primer encuentro con la realidad. La realidad siempre será diferente. La realidad nunca debe ser el plan.”

6. Cuidado con el peso que le das a la publicidad

La comunicación no es la panacea ni una mágica solución a la insatisfacción de los clientes. Hoy más que nunca debemos profundizar en comprender la razones que generan preferencia y lealtad. Ellas determinan nuestra competitividad

Publicitar nuestros productos es sin duda un elemento crucial. Pero, no hay manera de sostener una buena imagen con un mal servicio:

“En el viejo mundo, dedicabas 30% de tu tiempo en construir un gran servicio y 70% en divulgarlo. En los nuevos tiempos, es exactamente al revés”

7. Innovación a partir el cliente

Aunque parezca controversial, la innovación no es el camino para ser más competitivos. Sin foco en el cliente, la innovación está vacía de contenido útil y significativo para quienes trabajamos

“Innovamos a partir del cliente y trabajamos desde este punto hacia atrás. Este es el cimiento de cómo inventamos.»

8. Innovación versus «competidores»

Planificar con mentalidad de «rivalidad» nos lleva a mirar con especial atención lo que están haciendo otras empresas, lo cual nos distrae del verdadero foco: nuestros clientes.

“La gente con mente estrecha para competir siempre está pensando en cómo salir adelante por encima de sus principales rivales. Mientras tanto, nosotros pensamos en cómo vamos a inventar algo nuevo en beneficio de nuestros clientes”.

9. Mente abierta con la competencia

Las empresas siempre necesitan ver de cerca lo que otras compañías están desarrollando. Sobre este particular es recomendable usar toda esa energía de manera amplia y receptiva para no caer en la tentación de querer imitar lo que otros hagan

“Es muy importante no permanecer herméticamente cerrado, pero nunca debes intentar copiar de manera exacta. La actitud correcta es observar los rasgos interesantes, preguntarse cómo nos pueden inspirar sus resultados y, después, imprimirles nuestro sello único”.

10. Cuidado con las glorias pasadas

Algunas empresas se convierten en adictas y también nostálgicas de sus éxitos y sus logros. No obstante, esta sensación de éxito perpetuo es muy mala consejera. Vivir de glorias pasadas o guiarse únicamente por indicadores de logros deslumbrantes en el presente no favorece el trabajo sustentable en el largo plazo:

“Una compañía no debe volverse adicta al brillo. El brillo no dura. Si estás orientado en términos de largo plazo, los intereses de tus clientes y accionistas estarán alineados. La invención requiere de buena disposición al largo plazo para no ser malinterpretada. Debes mantener tu voluntad en el tiempo a pesar de que sea tergiversada. Esa es la clave de la invención.”

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