Retos para la gerencia del marketing digital en tiempos de cambios
Los retos de gerencia del marketing digital no son pocos, ni son sencillos. Implican diversas habilidades y una mentalidad diferente a la del mundo “no-digital”.
Por esta razón me ha parecido interesante destacar algunos de los resultados de la investigación que anualmente hace la empresa HubSpot.
Su Reporte 2020 es muy valioso porque es el resultado de encuestar a más de 3.400 profesionales especialistas de marketing.
Los encuestados trabajan en empresas representativas de 21 industrias diferentes, de 13 países.
Estas son algunas de las referencias que me impactaron más:
Facebook sigue siendo el principal canal social utilizado por la gerencia del marketing digital con el mayor retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés).
El ROI es el beneficio o rendimiento económico que se obtiene de implementar una o diferentes acciones.
El ROI se calcula así: tomas el costo total de la inversión (acciones implementadas) y le restas el monto del beneficio obtenido. Después, ese resultado lo divides entre el costo total de la inversión.
Como ves, el ROI se expresa principalmente como un porcentaje, y cuanto mayor es el retorno de la inversión, mayor es la ganancia.
Me gusta que la mayoría mida el éxito de su estrategia de marketing de contenidos por las ventas.
Esto significa que muchos especialistas del mercadeo tienen un sólido compromiso con los resultados de negocio que produce su trabajo.
En el mismo sentido, también es valioso que en tercer lugar esté la generación de prospectos.
En este caso traduje “engagement” como “enganche”, en el buen sentido de la palabra “compromiso”.
Por ejemplo, cuando un usuario le gusta una publicación, tiene un grado de compromiso con ese contenido. Pero si lo comenta, es porque su enganche es mayor. Y si lo recomienda explícitamente, su engagement es aún más grande.
El porcentaje del presupuesto global de marketing que se destina a publicidad pagada es cada día más importante.
La razón principal del crecimiento de esa importancia es que el algoritmo con el que funcionan los medios sociales (Facebook, Instagram, Twitter, etc.), cada día dificulta más que los contenidos publicitarios orgánicos sean efectivos.
De esta manera, la gerencia del marketing digital se ve “obligada” a invertir más en publicidad en función de obtener una mejor relevancia.
El 68% de los profesionales de marketing que fueron encuestados afirmó que la publicidad paga es «muy importante» o «extremadamente importante» para su estrategia general de marketing.
Estos resultados ratifican los comentarios en el punto anterior.
La publicidad en Facebook y en Búsquedas de Google proporcionan el mayor retorno de la inversión (ROI). Más del doble de los medios sociales que siguen.
Llama la atención 12% no pueda medir el ROI de sus campañas. Es como si invirtieran el dinero a ciegas.
Pero es comprensible, porque para calcular el ROI, como dijimos antes, las empresas tienen el reto de conocer bien todos sus costos y deben poder hacer un seguimiento detallado del proceso de compra de los clientes.
Es increíble que para el 50% de los anunciantes entender el ROI no es importante. Explica mejor por qué hay tantas campañas de marketing sin efectividad.
Muchas empresas no están organizadas para medir el ROI de su marketing. Pero esa es una gran oportunidad de mejora en la gerencia del negocio.
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