3 estrategias para producir cambios de conductas

La influencia en los clientes cuando los atendemos, muchas veces se traduce en cambios de conductas.

Por ejemplo, un cliente se siente angustiado porque necesita información, pero ayudarlo de manera efectiva, cambia positivamente su estado de ánimo y su trato.

Otras veces, el cliente se siente decepcionado y lo expresa a través de un trato que parece agresivo hacia nosotros.

Sin embargo, al atender su malestar con arte y profesionalismo, podemos producir cambios de conductas en más del 95% de los casos.

Cambiar conductas con ideas es exigente

Vender un producto o un servicio es, implícitamente, vender ideas. Es un objetivo esencial en mercadeo y ventas.

Y nos damos cuenta de que el cliente nos compra una idea, cuando la acepta y actúa en correspondencia con la misma.

Ahora, vender una idea que implica cambios de conductas es más difícil, porque la gente odia que le digan qué hacer.

Vender cambios de conductas no es fácil porque a todos nos gusta sentir que tenemos el control de nuestras elecciones. Es una necesidad humana que trasciende lo social.

El cliente quiere sentir que él decidió y no que lo convencimos. De manera que cuando otros intentan influir en sus decisiones, el cliente no se limita pasivamente a aceptar, sino que rechaza el intento de persuasión.

En otras palabras, las personas evitan hacer lo que otros les ordenan porque no quieren sentir que alguien los controla.

Dentro de las empresas, este obstáculo puede ser mayor, porque el gerente sabe que no es suficiente que sus supervisados cumplan, sino que el resultado es mayor si cumplen con gusto y compromiso.

Persuadir de manera directa es cada día menos efectivo

Como hemos visto, a los seres humanos no nos gusta que nos quieran persuadir y, mucho menos, que nos den órdenes.

Tenemos una especie de “radar anti persuasión innato” que eleva nuestras defensas cuando sentimos esa intención. Esto hace que evitemos o ignoremos muchos mensajes deliberados de publicidad que suponen cambios de conductas.

Esta postura defensiva puede ser más fuerte cuando el interlocutor es alguien con criterio propio, con pensamiento crítico y espíritu independiente, porque puede convertirse en un militante activo del rechazo.

Sin embargo, en lugar de tratar de persuadir a la gente, conseguir que se persuadan a sí mismos suele ser más efectivo y estas son 3 maneras de hacerlo:

1) Destaque la brecha entre sus pensamientos y acciones

La gente se esfuerza por lograr la coherencia interior. Quieren que sus actitudes y acciones estén alineadas. Resaltar la desalineación los anima a resolver la desconexión.

Por ejemplo, los funcionarios de salud de Tailandia utilizaron este enfoque en una campaña contra el tabaco. En lugar de decirles a los fumadores que su hábito era malo, hicieron que los niños pequeños se acercaran a los fumadores en la calle y les pidieran luz.

No fue una sorpresa que los fumadores respondieran “no” a los niños. Muchos incluso le dieron sermones a los niños y niñas sobre los peligros de fumar.

Pero antes de darse la vuelta para alejarse, los niños entregaron a los fumadores una nota que decía: “Se preocupa por mí… Pero, ¿por qué no por usted?”

En la parte inferior había un número gratuito de teléfono al que los fumadores podían llamar para pedir ayuda. Las llamadas a esa línea aumentaron más del 60% durante la campaña.

2) Haga preguntas en lugar de hacer declaraciones

Muchos mensajes de salud pública son demasiado directos: “La comida chatarra engorda”; “Fumar mata”; “Conducir ebrio es un asesinato”.

Además de que las generalizaciones son mensajes muy poco efectivos, tal énfasis puede hacer que la gente se sienta amenazada y se cierre a cambios de conductas.

El mismo contenido se puede formular en forma de pregunta. Por ejemplo, “¿Cree que la comida chatarra es buena para usted?”

Quien responda que no, estaría en una situación difícil.

Animarlos a expresar su opinión, los hace reflexionar y admitir que esas cosas no son buenas para ellos. Una vez que lo han hecho, es más difícil justificar sus conductas inadecuadas.

Las preguntas cambian la función del oyente. En lugar de tener que discutir o pensar en las razones por las que no están de acuerdo, deben ordenar la respuesta a la pregunta y sus sentimientos u opiniones al respecto.

El camino de las preguntas alienta a la gente a comprometerse con su conclusión. Quizás no quiera seguir el ejemplo de otra persona, pero será feliz al seguir el suyo propio.

La respuesta del destinatario a la pregunta no es cualquier respuesta; es su respuesta. Ella refleja sus propios pensamientos, creencias y preferencias personales. Eso hace que sea más probable generar cambios de conductas.

3) Comience con las solicitudes que sean más fáciles de hacer

Cuando los cambios de conductas son más grandes y exigentes, a menudo son rechazados.

Implican hacer algo tan diferente que estimulan en el destinatario que se active lo que algunos científicos llaman “la región del rechazo”.

En consecuencia, la solicitud de cambio de conducta es ignorada.

Un método mejor es reducir la solicitud inicial. Es decir, ver el cambio de conducta como un proceso en el que se pide menos al principio y luego se pide más.

Es como hacer una gran pregunta y después divídala en trozos más pequeños y manejables.

Por ejemplo, en la pandemia fue muy efectivo cuando se le pidió a la gente que podía reunirse en grupos pequeños, pero los conciertos y eventos deportivos seguían prohibidos.

Es más factible que una persona deje de fumar gradualmente que hacerlo de un día para otro. Y lo mismo se puede decir al hacer campañas contra la comida chatarra.

Los cambios de conductas tienen más posibilidades cuando se promueven con mensajes que no empujan a la gente contra la pared.

Igualmente, cuando las personas ven pequeños logros en menos tiempo, su sistema mental de recompensa los anima a continuar su proceso de cambiar y mejorar.

* Este texto se basa en un artículo de Jonah Berger, publicado en abril del 2020, en el Harvard Business Review.

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