Las relaciones a largo plazo son el marketing más rentable
Uno de los enfoques más rentables del marketing es el que promueve relaciones a largo plazo con los clientes.
La razón es contundente: con el cliente existente, la empresa se puede ahorrar la mayor parte de los costos que debe invertir para captar uno nuevo.
Las relaciones a largo plazo son más valiosas, porque el ciclo de vida del cliente es más largo, y cada nueva compra cuesta menos a la empresa.
Con este enfoque de marketing, los negocios pueden ser más eficientes y rentables, ofreciendo a sus clientes existentes:
• Nuevos productos o servicios complementarios a los que ya han comprado;
• Ofertas a la medida, debidamente estudiadas, elaboradas y personalizadas; y
• Espacios más productivos para escuchar sus sugerencias de mejoras.
El enfoque contrario lo podríamos llamar marketing de corto plazo, coyuntural o transaccional, porque se orienta a la venta del momento y no al cultivo de relaciones a largo plazo con cada cliente.
El corto plazo es más costoso e ineficiente
Este es un enfoque de mercadeo que desperdicia muchas oportunidades de:
1. Producir ventas adicionales de productos complementarios;
2. Ahorros en el proceso de comunicación con los clientes;
3. Mejoras en los productos de manera más eficiente;
4. Ahorros en el proceso de fidelización de los clientes; y
5. Optimizar toda la operación comercial de la empresa.
Como puede verse, venderle a un cliente que nos conoce es mucho más económico y rápido que a un prospecto. Y si viven excelentes experiencias de atención y servicio, los clientes están muy dispuestos a comprarnos otra vez.
Esta diferencia de costos y rentabilidad es de las más importantes entre el marketing de largo plazo y el coyuntural.
También podemos decir que los clientes y la empresa ganan más en las relaciones de largo plazo. Al conocerse mejor, ambos se benefician de interactuar con más eficiencia.
Pilares de un plan de marketing para cultivar relaciones de largo plazo:
Para cultivar relaciones de largo plazo con los clientes, un plan de marketing debe basarse en los siguientes pilares:
1. Registrar a los clientes:
Cada cliente es único y para ser tratado como tal, la empresa necesita tener un registro del mismo, con sus preferencias y condiciones de compra. Así creará una base de datos de clientes muy valiosa.
Una buena base de datos, detallada y actualizada, es la piedra angular del marketing de largo plazo. La misma hay que construirla tanto de clientes existentes como de potenciales. Sin una buena base de datos es difícil personalizar las comunicaciones.
2. Diferenciar a los clientes:
Las empresas necesitan hacer seguimiento a la relación con los clientes, incluyendo cuándo compran, cuántas veces, cuánto gastan y en qué. Esto permite segmentarlos mejor y diseñar promociones a la medida de cada segmento.
También es clave preguntarle a los clientes su opinión sobre los productos y el servicio. Sus respuestas facilitan la comprensión de sus percepciones, necesidades y motivaciones.
3. Interactuar con los clientes:
Con toda la información sobre los clientes y sus segmentos, le toca a la empresa diseñar un plan de interacciones orientadas a cultivar relaciones de largo plazo. Es un gran reto, pero su rentabilidad vale el esfuerzo.
Este plan debe incluir mensajes adaptados a cada tipo de cliente y a sus necesidades específicas. Debe ofrecerles valor en forma de contenidos, ofertas personalizadas y seguimiento a sus reacciones.
4. Mejorar con los clientes:
Para cultivar relaciones de largo plazo hay que tener presente que las mismas cambian con el tiempo. Por eso debemos evaluar esos cambios constantemente al interactuar y escuchar a los clientes.
Las empresas necesitan aprender a procesar sin prejuicios las «quejas» de los clientes. Inclusive les conviene estimular que los clientes se expresen y no quedarse esperándolos pasivamente. De esta manera identificarán con más facilidad los síntomas de los cambios y las opciones para adelantarse a los mismos.
Con estos cuatro pilares se puede diseñar un plan de trabajo para producir relaciones de largo plazo con los clientes. Es un enfoque que garantiza que los clientes se sientan consentidos y sean fieles.
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